排6小時也要買!日本令和時代第一個爆紅商品,竟來自台灣


「由此排隊6小時,」警衛先生高舉的排隊尾端告示牌,讓興沖沖趕來的顧客一臉錯愕。

5月29日上午9點多,日本名古屋車站的高島屋賣場還沒營業,入口處已經拉出長達300人的隊伍,電視台記者們擠在人潮裡現場連線報導,百貨賣場網站上持續更新排隊現況,社群媒體Instagram不斷出現戰利品照片和戰略情報……。

這個在平凡上班日掀起的喧騰,全是為了新開幕的台灣手搖茶飲「The Alley 鹿角巷」而來。這已經是鹿角巷進軍日本2年的第23家直營店,也是2個月來新開的第5家,排隊人潮絲毫未退。

不只鹿角巷,在東京原宿表參道不到3公里的距離內,竟已開出近40家手搖茶飲店,最密集區幾乎三步一店,且處處排隊。東京23區內,就有超過300家店,每一區都有珍奶品牌插旗。激戰區從高中女生流行聖地,延伸到上班族女性逛街據點,甚至住宅區。熱銷程度,已經讓「珍珠」出現缺貨窘境。

日本年輕女孩喜歡把買珍奶飲品,暱稱為「Tapi活」,源自珍珠粉圓Tapioca的縮寫,在去年獲選為「日本國高中女生流行語大賞」冠軍。

在日本市場鴨子滑水20年,歷經3次攻堅戰後,正港台灣原創的「台灣味」珍珠奶茶,終於在最近2年進入大爆發期,聲勢不斷攀升,被日本媒體形容為「簡直停不下來」。

一開始進軍日本卻失敗

其實,珍珠奶茶首度進軍日本,已經是20年前的事,當時只有零星「個體戶」攻日。被台灣業者取名「珍珠」的粉圓,被日本人評為「像黑色的青蛙蛋令人不舒服,但軟Q口感卻很奇妙。」當時品質和服務未到位,業者紛紛敗退。

到了2013年,號稱珍奶始祖的春水堂前進東京時尚聖地代官山開店,掀起第2波珍奶熱潮,重新樹立了道地的台灣茶飲形象,但流行尚未蔓延。(延伸閱讀:)

東京春水堂在日本美食一級戰區打響名號。(黃明堂攝)

最近2年掀起的第3波熱潮,彷彿是將之前潛伏20年的能量全數釋放,並持續噴發,全日本已經有超過100個珍奶茶飲店品牌,門店數更是衝破1000家。最近2個月,幾乎每星期都有新店開幕。

不僅台灣發跡的鹿角巷、五十嵐、貢茶、日出茶太、CoCo都可、一芳等品牌,相繼以代理或成立合資公司的方式,大舉插旗,日本、韓國、中國品牌也各展所長。甚至連超商、自動販賣機、連鎖咖啡店Tully’s、Mister Donut甜甜圈、迴轉壽司店,也全賣起了珍奶。

珍珠奶茶這個商品本身,也開始不斷變裝。除了奶蓋、漸層,還搭配起如雲朵般的夢幻棉花糖,成熟風的生巧克力口味,各式水果做的繽紛珍珠,更訴求起「有機」,話題不斷。

一杯要價145元,仍擋不住珍奶狂潮

在社群體上,甚至已有「珍奶同溫層」出現,「珍奶網紅」因此應運而生,在社群媒體上以「珍奶開箱文」等產品評比, 贏得大量點閱。

目前最厲害的珍奶網紅,莫過於名校慶應義塾大學的兩位大四女生──奈緒與華戀。她們開設了社群帳號「」,花費一年半時間,評比超過1600杯珍珠奶茶,打工賺來的70多萬日圓(約20多萬台幣),全花在珍奶上 。

Tapilist的華戀和奈緒上節目分享研究珍奶的心得。([email protected]

「從大一喝過貢茶之後,就養成每天都要喝一杯珍奶的習慣!」這兩位21歲的女生,受邀參加日本知名電視節目《松子所不知道的世界》時,製作詳細圖表比較各家品牌不同的珍珠大小、彈牙度、軟硬度。甚至分析出「一口奶茶,要配幾顆珍珠,才是最佳口感」。如此投入的原因竟是,「希望讓更多日本消費者,認識珍奶的美味!」

對於手搖茶飲早已定著成爲生活習慣的台灣人來說,可能很難想像在日本一杯要價500日圓(約145台幣)、比星巴克拿鐵還貴的珍珠奶茶,竟能如此「超展開」、如此爆紅?

就產品面而言,台灣茶的香氣迷人、珍珠粉圓的咬勁口感,對喜歡年糕的日本人來說,非常對味。台灣連續4年成爲日本人海外旅游首選,以及Instagram上超過100萬則珍珠奶茶照片標記,也被認爲是重要推手。(延伸閱讀:)

不過,真正帶動這波珍珠奶茶全盛發展的引爆者,是發掘日本飲品連鎖市場「只見咖啡,少見茶飲」需求缺口的品牌「貢茶」。

日本貢茶要做「珍奶界星巴克」

源自台灣高雄的貢茶,將日本市場經營權賣給了 「韓國貢茶」,由韓國貢茶和日本私募基金在2015年成立「貢茶日本」,請來擁有日本星巴克、麥當勞等經歷的葛目良輔擔任社長,親自操盤。葛目是促成星巴克和蔦屋書店異業結盟的關鍵角色,對於如何打造餐飲品牌非常專精。

前3年,貢茶只開了10家店,到了去年一口氣新增14家,今天光上半年,更是連開12家,擴店速度驚人。

「那些喜歡星巴克却不愛喝咖啡的人,就是我們的主要客群,」葛目良輔曾對日本媒體解釋,貢茶在日本的策略,就是「緊跟星巴克」!他親身體會出,許多去星巴克的日本人,喜歡星巴克的空間感,或手握一杯星巴克飲品的時尚感,但却不愛喝咖啡。這也是星巴克的明星産品「星冰樂」曾廣受年輕女孩喜好的原因之一。

(圖片來源:貢茶日本官網)

「茶,是非常好的替代選項,」葛目認為,茶正好填補了星巴克愛好者的一塊需求空缺。同時,貢茶的發源地台灣,是茶的品質保證,一向受到日本消費者喜愛。爲了訴求更柔軟年輕,他還刻意把「台灣茶」字眼,改成夾雜外來語、聽起來更時髦的「台灣tea」。(延伸閱讀:)

內用門市裡,抬頭可見用黑底白字寫滿飲品菜單的看板,貢茶採用了從茶葉種類到配料、甜度、冰塊都可自選的做法,30種基本茶飲可客製出多達2000種組合。充滿都會時尚感的店內,落地窗前整排的高腳椅,讓日本消費者很有感,簡直就是茶飲版的星巴克。「讓消費者花500日圓,買一杯20分鐘的娛樂!」是葛目主張的產品價值。

在選擇開店地點上,除了市中心每日有上百萬人流的黃金地段,市區周邊交通轉運站,也是貢茶重要的開店據點。葛目表示,因為在通勤族每日轉車都會經過的地點開店,才能讓喝珍奶變成日常,而不是非日常、偶一為之的活動。

打造「高顏值」飲品,鹿角巷征服櫻花妹

另一家聲勢驚人的台灣珍奶品牌,就是讓日本人排隊6小時也要買的鹿角巷。「最近我們新開的幾家店,差不多都是這樣的人潮,」鹿角巷創始人兼執行長邱茂庭,收到日本傳回的照片,卻說毫不意外。

從店面到行銷宣傳,鹿角巷在日本的品牌整體營造,可說是台灣業者中最用力的一家。

鹿角巷在京都的分店,成了打卡熱點。(圖片來源:日本鹿角巷官方臉書)

和早期搶灘日本的台灣業者,多靠「新鮮感」衝一波熱潮,整體視覺却充斥著塑膠及廉價感不同,本身擁有雄厚設計實力的鹿角巷,和日本餐飲業者合作,強調「飲品美學」,從餐飲外觀到店面裝潢、音樂,都經過精心設計,讓日本女孩們就算一手飲料、一手滑手機,也不失優雅。

「不光是賣一杯解渴飲料,而是整個『顏值』能帶來的附加價值和情感滿足,」邱茂庭接受《天下》採訪時表示,「珍奶在日本曾經失敗過,日本人以前也沒有邊走邊吃的習慣,所以我們花了半年時間評估思考,要怎麼重建消費者對珍奶的信心,改變既有認知。」

爲了解日本市場,2017年日本一號店開幕的一個多月前,鹿角巷推出全球唯一一輛鹿角巷餐車, 先開進新宿做快閃店試水溫。2年來,餐車在日本各地快閃宣傳,也為新店面暖身。同時,鹿角巷也持續和偶像團體「乃木阪46」,以及各地展覽、電影等異業結盟,合作推出限定飲料,不斷創造聲量。

日本鹿角巷推出刈包與珍奶的搭配。([email protected]

連台灣傳統美食刈包,也被鹿角巷上換上西式和風內餡,在日本市場獨賣。「下次可以來這裡吃個優雅時髦的午餐了!」日本女性上班族在IG上興奮留言,顯見年輕女性的偏好,已經被鹿角巷掌握。(延伸閱讀:)

「從飲品到餐點,我們會一直持續調整開發,不會讓自己只是一家飲料店,」邱茂庭強調,「投入大量資金與人力,把品牌辨識度成功建立起來後,每家店平均開幕半年後,就開始獲利!」

「大人市場」潛力持續看漲

珍珠奶茶這2年仿佛「飲品界的快時尚」般竄紅,征服了櫻花妹,但這波珍奶熱是否能像在台灣一樣,成爲沒有年齡、性別界線的大眾生活日常?

46歲的《松子所不知道的世界》主持人松子就在節目中坦承,總覺得和年輕女生一起排隊買茶飲很丟臉,但真正品嘗過後覺得,「口中咀嚼珍珠,有助提神醒腦,其實非常適合上班族。」

也有業者採用特殊瓶身,外型優雅,也看不出裡面裝有珍珠,「這樣上班族男性就不會不好意思買,而且也非常適合拿來請客送禮,」松子認為,珍珠奶茶的「大人市場」,仍大有可為。

貢茶去年就首度在東京市中心辦公大樓開店,想要測試商務客群的潛力。葛目去年10月在《日經Cross Trend》提到,「若能成功開發像咖啡館一般的茶飲店,日本茶飲市場就有可能從現在的300億日圓規模,成長到1000億。」

包括台灣等跨海而來的業者,和擁有主場優勢的日本品牌,將共同面對這場進階挑戰。

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